摘要：本文首先对恶俗广告的定义进行了重新的界定，并且认为脑白金广告不属于这一范畴。相反，本文认为脑白金广告，尤其是电视广告是优秀、成功的广告。并根据优秀广告设计遵循的原则，分别从真实性、简明性、相关性、独特性和审美性原则角度出发，论证了脑白金广告是优秀、成功的广告。
关键词：脑白金;广告;恶俗;优秀
Abstract：Firstly， this paper redefines the definition of vulgar advertising， and believes that Brain Age advertising does not belong to this category.Secondly， according to the principles followed by excellent advertising design， this paper demonstrates that Brain Age advertising is an excellent and successful advertising from the perspectives of authenticity， simplicity， relevance， uniqueness and aesthetics .
Key words： Brain Age;advertising;vulgar; excellent
一、关于恶俗广告的定义的界定
恶俗广告充斥着市场，影响着我们的消费行为和思想道德观念。关于恶俗广告的定义的研究不太多，代表性的观点如下。亢学民（2008）认为，恶俗广告就应当是那种虚假、粗陋、毫无智慧、没有才气、空洞而令人厌恶的广告。刘海波（2009）认为，恶俗广告是指在所传播的信息中含有庸俗、粗俗的内容或内容匮乏、弱智，表达方式机械单一的这类广告。孟祥沛（2015）认为恶俗广告是内容普通但表现形式简单、粗俗、毫无美感甚至令人难受的广告。百度百科对于恶俗广告是这样定义的：“恶俗广告指在所传播的信息中含有庸俗、粗俗的内容或表现方式、传播方式，这些都有违社会普遍的道德观念，让受众强烈反感。”
上述广告的定义指出了在某些方面恶俗广告的特点。但是，也可以进一步完善恶俗广告的定义。接下来探讨如何给出一个对于恶俗广告的新的定义。恶在发è音时经常表示以下几个意思：1.需要纠正的;2. 不好的;3. 凶狠的;4犯罪的;5.不简单，很厉害的。对于恶俗广告里的恶俗可以把恶和俗作为并列的关系，也可以把恶作为俗的修饰语。如果理解成并列关系，那么恶俗广告就是恶的广告和俗的广告的组合。俗的广告很好理解，但是什么是恶的广告呢？
这里将其解释成需要纠正的、不好的、很厉害的都是不准确的，太概括了，凶狠的一般用来形容人，所以只可以解释成犯罪的广告，那就是触犯了刑法的广告，但这样的广告无法播出，自然失去了广告的意义和作用。所以，恶俗广告不可能是恶的广告和俗的广告的组合。那就应该把恶解释成对俗的修饰了，同时，选取不简单、狠厉害这个解释，最为合适，也就是恶俗广告是非常俗的广告。这是就字面意义的初步解释，如何给出一个正式的定义呢，结合其他研究者的定义，再考虑实践中对恶俗广告的认同，给出恶俗广告的定义是：内容缺乏创意和美感，或有违道德，或传播方式简单机械的广告。这三条要求都是恶俗广告的充分条件，只要满足其中一条就可以界定为恶俗广告。
提到恶俗广告，脑白金是一个绝对绕不过去的名字。可以说它是无数次入选十大恶俗广告，有多次甚至荣登榜首。但是，脑白金不属于上面所界定的恶俗广告的范畴。脑白金广告其实是一个优秀的广告。在正式论证这一观点之前，先简要回顾一下脑白金的发展概况。
二、脑白金的发展历程概况
1999年7月，史玉柱成立了上海健特生物科技有限公司，主打产品是脑白金，通过广告的奇招迅速打开了知名度，进而风靡全国。
脑白金称霸中国保健品市场多年，到2010年完成了100亿元的累计销售额。到2014年，脑白金已经连续16年荣获保健品单品销量第1。但是最近几年，脑白金的销售额数据没有公开。距离现在最近的一则脑白金的公开销售额数据是2016年9月12日公布的，脑白金当时的累计销量已经达到4.6亿瓶。似乎2016年以后，脑白金的市场销售发生了变化。但是，这个可能变化的主要诱因是在2015年出现的。
2015年初，一篇《脑白金被揭助眠成分是褪黑素，褪黑素副作用不比安定药物少》的文章被广泛传播，这使很多人开始担心脑白金的副作用。但是，随后，食药监总局表示，允许褪黑素作为保健食品原料使用，没有发现褪黑素存在明确的毒性问题。因此，这一问题可以说是子无须有，但负面影响已经产生了。
随后，还有人从脑白金的宣传材料中，找到这样一段话，“20多年前科学家们才发现人脑的核心是位于大脑正中央仅有黄豆粒大小的脑白金体。”但其实宣传中的“脑白金体”实际上就是松果体。这个广告用语确实有些哗众取宠的倾向，但是只是将专业术语换成了一个更加通俗的名字，其实说是比喻说法也说得过去，毕竟白金的在经常所见的金属中的价值是最高的，这一点和松果体的地位和作用是有相似之处的。
这两件事情确实对脑白金的名誉和销售造成了巨大的负面影响。
还有人诟病脑白金恶俗的广告也对脑白金市场地位的下降具有一定的影响。但是脑白金广告真地恶俗吗？真地对脑白金的销售是起到负面作用了吗？在后文还要深入分析。
当然市场上出现了其他功能和脑白金相类似的产品，而且有的价格更低，这对脑白金的销售会有一定的冲击。
但是，即使这样，在2018年，脑白金及黄金搭档商标还被列入上海市第一批重点保护商标名录。
那么脑白金最近不公布销售业绩的原因是什么呢？一种可能是，脑白金在保健品市场上销售额可能发生了一些变化。这意味着，脑白金销售额的增长的狂飙突进是告一段落了，但是并不必然意味着脑白金销售走了下坡路。另外一种可能是，脑白金不公布销售数据，是收敛锋芒、韬光养晦、闷声赚大钱。无论如何，脑白金依然在药店、商场、网络平台上随处可见，它并没消失，而且销售状况也很好。这样，谈论脑白金广告恶俗，对销售起到反面作用，那是无从谈起。
其实，脑白金广告并不恶俗，而且符合一个优秀、成功的广告的要求。
根据广告学的基本理论，好的广告必须满足真实性、简明性、相关性、独特性和审美性原则的要求，接下来从这几个原则的角度来分析一下脑白金广告的优秀、成功之处。
三、真实性原则
真实性是广告的第一原则。企业无诚信不立，并且也是没有发展前途的。企业诚信的重要表现就是在产品广告宣传上要做到真实。另外，对企业广告的真实性还有外部约束，这更使真实性原则必须贯彻。《中华人民共和国广告法》对广告的的真实性要求做出了强制性的规定。比如：“第三条 广告应当真实、合法，以健康的表现形式表达广告内容，符合社会主义精神文明建设和弘扬中华民族优秀传统文化的要求。”
“第四条 广告不得含有虚假或者引人误解的内容，不得欺骗、误导消费者。”广告主应当对广告的真实性负责。
脑白金在广告文案中是这样介绍脑白金产品的：“本品系采用先进生产工艺制成，本品含有的褪黑素[ 褪黑素（Melatonin，MT）属于吲哚杂环类化合物，是由脑松果体分泌的激素之一。褪黑素最被熟知的功能是可以改善睡眠质量。它是迄今发现的最强的内源性自由基清除剂，是内分泌的总司令。]，中年以后随着人们年龄增长在体内的分泌量愈来愈少，适时补充褪黑素，可以调整人体生物节律，达到改善睡眠的作用;本品含有的低聚糖，可调整肠道酸碱度，有利于肠道的正常蠕动，减少有害物质的吸收。经动物实验证明，该品具有改善睡眠和润肠通便的保健作用，无毒副作用。”
那么实际效果如何呢？
可以看看一些医学界的专家对于脑白金效果的评价。
广州一位三甲的副主任医师这样评价脑白金：“脑白金的主要功效有摄取补充足够的黑激素，可以改善内分泌系统的功能，提高免疫能力，营养脑细胞，对记忆力减退有缓解作用。它能增强人体组织抗紧张、抗氧化的功能。改善失眠，减缓人体老化的速度…”
河北一位二甲医院的主任医师这样说：“脑白金可以有效改善失眠，特别是对于一些睡眠不佳的中老年人，都可以通过脑白金来缓解。并且脑白金可以减缓人体老化的速度，也能很好地改善肾脏功能失常的问题。脑白金的主要成分就是褪黑素…”
淮北一位三甲医院的主任医师这样说：“脑白金具有主要成分有淀粉，褪黑素，低聚肽，…主要治疗失眠，便秘等问题。本人也经常吃脑白金，脑白金对睡眠有好处，对肠道也有好处，所以它和人体健康是息息相关的。…脑白金还含有低聚糖，可以调整肠道的酸碱度，有利于肠道的正常蠕动，减少有害物质吸收。”
鹰潭市人民医院神经外科的一位副主任医师：“脑白金主要由淀粉、褪黑素、寡肽、山楂、茯苓等组成，主要治疗失眠、便秘等问题，对睡眠和肠道有益，它与人体健康密切相关。…适当的补充，可以调节生物节律，改善睡眠。脑白金还含有低聚糖，可调节肠道的酸碱度，促进肠道的正常蠕动，减少有害物质的吸收。除此之外，适量服用脑白金，还可以促进血液循环，可增强人体免疫力。”
可见，脑白金广告中所宣传的疗效是真实的。国内外关于褪黑素生物学功能的研究也表明了褪黑素是具有调节生物节律、改善睡眠等功能。国家药监局也肯定了这样的说法。其实，最具说服力的是脑白金的市场业绩，连续14年在保健品销售额上独占鳌头，在市场上热销24年，这本身就证明了其效果，如果没有疗效，早都被消费者舍弃了。
所以在真实性原则上，脑白金是贯彻到位了的。
四、简明性原则
简明性是指广告主题要明确，表达简洁、清晰、有力。广告大师伯思巴克说：“假如你不能把你所要告诉消费者的内容浓缩成单一的目的、单一的主题，你的广告就不具有创意。”广告是传播信息的活动，信息接受者对于信息接受的容量是有限的，如果信息太多，超过了可接受容量的上限，就会降低信息传播的效果。而且有很多消费者对广告存在抵触心理，对于大多数广告都会匆匆一瞥，个别情况下，发现其感兴趣的广告才会多看两眼。因此，广告必须找准消费者的诉求点，将广告的信息尽量地提纯、压缩。实际上，广告越简明的，就越容易被注意和记忆。这一点脑白金做得十分到位。
比如脑白金的电视广告词：“今年过年不收礼、收礼礼就收脑白金”;“今年孝敬咱爸妈、今年还是脑白金”;“今年更要送健康，收礼还收脑白金。”脑白金各年的电视广告词不尽相同，各年份稍有差异。但是，广告词很简短，基本上都是14个字，而且“收礼还收脑白金”基本不大变化。甚至有两年，广告词变成了7个字，其中一年是：“孝敬爸妈脑白金”，另有一年是：“今年还收脑白金”。简直简洁到了极致。而且还做到了在简洁中把连续性和变化性很好的结合，避免了由于相同内容过多重复刺激而出现的受众感受性降低的现象。
五、相关性原则和独特性原则
一、广告相关性原则和独特性原则
优秀的广告还要具有相关性以及独特性。本来这是两个独立的原则，但是脑白金广告很好地将这两个原则结合使用，所以本文也将这两个原则放在一起进行阐述。
相关性是指广告要和消费者的生活有很好的关联性。关联性做得好，消费者在看到这些广告时，容易触动到其感情上的点，这样的广告才能深入人心。广告深入人心的产品一定会比其他同类产品更加具有获得消费者青睐的能力。独特性是使自己的广告能给人打造与众不同的感觉。由于保健品产品越来越多，其广告也是铺天盖地，如果广告表现方式缺少特点，很容易被消费者忽略。
当然，独特性要以相关性为基础，即广告要新鲜，要有创造性，还要符合消费者的心理和实际生活的体验，独特不是单纯的标新立异，最终目的是为了更有效地传达广告信息。
二、脑白金虚拟形象代言人对于独特性和相关性的贡献及延伸
脑白金广告很好地把相关性和独特性这两者结合起来，脑白金通过具有独特性的广告很好地建立起了其产品和消费者的相关性。脑白金广告独特性的重要表现是脑白金为自己打造了形象代表脑白金卡通老爷爷和老奶奶。
图像比文字更容易被识别、喜爱和记忆，这是心理学的规律，在广告中也同样发挥作用。
对于新品牌而言，如果想在市场中快速站稳脚跟，扩大品牌知名度和影响力，设立品牌形象代言人是非常有效的手段。脑白金不但设立了品牌形象代言人，而且还创造性地运用卡通人物来作为其产品形象代言人，在这之前在中国不存在有影响力的商品卡通形象代言人，时至今日，似乎也没有类似的具有更大影响力的虚拟产品形象代言人出现。另外，这两个卡通人物造型充满活力，充满了喜感，甚至有些无厘头和耍宝的感觉，很有亲和力。这使消费者对脑白金产品很容易产生亲近感，见到脑白金产品，无论是买还是不买，能使人联想到这两个卡通人物，进而体验到愉悦。老爷爷和老奶奶的形象和动作行为也表达了一种健康的状态，准备买这样的产品送老人就能联想到，老人吃了脑白金也能像这卡通老爷爷老奶奶一样充满活力，为人们表达美好愿望提供了具体的依托。
脑白金广告还将脑白金界定成礼品。这样脑白金通过广告把它和健康、孝敬、礼品建立了固定的链接。使脑白金除了自身的保健功能外，还具有了人际功能。如果买来送父母是送健康、孝敬。如果是送朋友，那么是送健康和友情。如果是送的朋友是长辈，那么这长辈虽然不是父母，但是对其表达了晚辈对长辈的那种类似儿女对父母的孝敬的那种尊敬。从这点上来看，脑白金广告的对于相关性的挖掘是十分到位的。
三、脑白金广告独特性和相关性的结合还体现在其广告的不变和变化的结合上
脑白金广告的独特性和相关性的结合还体现在其广告的不变性和变化性的紧密结合上。第一个变化与不变的结合是形象不变服装、舞蹈变。在脑白金老爷爷老奶奶的外貌形象不变化的情况下，他们各年的服装发生变化，变化是越来越时尚。他们的所跳的舞蹈也在变化。一开始老奶奶还手里拄着拐棍，跳的舞基本是广场舞水平，但是到了后来逐渐变化到跳踢踏舞、跳芭蕾、迈克尔杰克逊的太空步，再到街舞等等，这这种变化不仅仅是表面的，还在暗示着脑白金确实使老爷爷老奶奶的年轻态越来越显著。
另一个变化与不变化的结合表现在广告词和其他元素的加入。主题广告词基本内容不变化，即强调脑白金作为礼品和脑白金的功效年轻态不发生变化，而具体送礼的理由和语言表述会有适当调整。这在前文已有表述，在此不再赘述。脑白金广告还不时地把其他元素加入到广告中。比如，在某年份加入了脑白金多年蝉联保健品销售冠军的脑白金销售数据因素，同时加入蓝色天空背景和工作的科研人员形象，这强化了脑白金产品是由于技术优势才确立了其市场的领先地位的形象。还有的年份将老爷爷和老奶奶跳舞的场地放在居民区、公交车、超市中，他们身后是其他不同年龄段和不同身份的脑白金的拥趸，他们和老爷爷老奶奶一同起舞。这又意味着脑白金已进入人们生活的各个方面，成为大众生活的必需品，而不仅仅是非大众广泛使用的保健品，而且买脑白金就像买柴米油盐一样，在超市就可以买得到。
脑白金广告变与不变的结合符合脑白金广告独特性和相关性原则二者结合的要求，使人们在保持对脑白金基本功能的持续认知时，还不易于产生审美疲劳。而且通过建立脑白金的更多个链接物，使消费者能在更多的情境下想到脑白金，也使买脑白金拥有了更多的、更充分的理由。
六、审美原则
一、广告的形式美和内容美
广告也可以是艺术品。虽然商业属性使广告的艺术的纯粹性大打折扣，但广告作品包含的艺术和审美的成份是毋庸置疑的。它反映着一定时代的审美观念。受众通过对广告的审美元素的欣赏，会受广告所传播的道德观、价值观、人生观的影响，潜移默化地会影响人们的价值观念和生活方式。
广告的美是通过形式美和内容美得到表现的。广告的形式美是广告形式构成因素的色彩、线条、语言等符号元素的有规律的组合而显示的审美特征。它们按照一定的规律的某种排列组合，可以形成流畅的视觉美感，以此打动广告的诉求对象。
广告的内容必须是真和善的统一，才能具有美的价值。真是指事真和情真，善是指在达到促销目的的同时，还能带给人精神的愉悦，心灵的陶冶，智慧的启迪。
二、脑白金广告的形式美
脑白金广告在美的原则运用方面也表现颇佳。形式美方面，脑白金广告尤其是电视广告的色彩、构图、线条、节奏、韵律方面都做得很好，并且做到了静态与动态结合，立体与平面结合。本文仅就其中两个方面进行介绍。
第一个方面，卡通版电视广告。脑白金老爷爷老奶奶广告历年的主体画面都是水平式构图。这种构图给人以平静、稳定的感觉，和老爷爷老奶奶的活力形象相得益彰，使画面动中有静、静中有动，给人以平衡的美感。
并且在这主体画面前半段中，除了老爷爷和老奶奶外，不再有其他人景物，背景是单纯的白色，做到了画面简洁，突出了人物主体。在画面的后半时段，出现了脑白金产品的形象。这样就构成广告画面的完整性，完整地表现了广告作者的拍摄意图，从而使受众能较全面地接受广告所表达的主题思想。
第二个方面，真人版电视广告。有一个脑白金电视广告用的都是真人进行的拍摄。人物服装均为白色，人物所在场景在大海、蓝天、白云的环绕下。蓝色象征着崇高、 优雅、安静、清新、理性;白色象征着纯洁、圣洁、谦卑、尊贵。蓝色搭配白色让人有一种让人舒心的惬意，是美丽的、浪漫的、治愈的。而且广告中的人物有父母们和儿女们，既有青春美，也有成熟美。看着这样的广告，让人遐想无边、对于画面中的人物心生艳羡，甚至想走进画面。
三、脑白金广告的内容美
有的商品广告的内容是以直接张扬自己的商品为基点，忽视启动消费者的参与意识。如果从接受美学的角度看，这样的广告的反复刺激人们的审美感官，达到某种程度时，会产生人们对广告接受的饱和，还会产生对广告的厌恶、逆反的心理。而脑白金广告内容突出了为消费者服务的意识，为消费者表达美好情谊提供方式，这形成了和消费者的审美情感交汇，增强了消费者对于脑白金情感上的向心力和信任感，更好地宣传、树立了其品牌形象。
另外，脑白金广告在内容方面充分地体现了真和善。脑白金广告宣扬了尽孝心、尊长、友善等道德观念，潜移默化地影响了很多人，尤其是对少年儿童，因为对于卡通形象的喜爱，少年儿童甚于成年人。这样，对于其所蕴含的道德伦理观念深植于少年儿童的潜意识中。这对于社会精神文明建设和确立正确的社会道德风尚有很大的益处。 这也是脑白金广告内容美的最重要方面。还有，脑白金广告对丰富老年人的生活情趣也提供了一些引导和建议，有利于丰富老人的生活，提高其生活质量。
脑白金广告将美的形式同美的内容协调统一了起来，带给人们愉悦的感官感受、增进了社会的和谐，符合人类社会进步的方向和人类发展的目的。
七.对于一些批评脑白金广告的观点的分析
一些观点认为，脑白金广告是恶俗的，原因是脑白金被界定成礼品，这会助长一些社会不良风气，但是脑白金的价位根本只能是正常的礼尚往来才送的礼品，送送脑白金应该属于正常交往范围。
还有观点认为，脑白金广告在一些时期，每晚在多家电视台黄金时段重复性地播放，有人形容这是对十几亿中国人的：“疲劳轰炸”近乎疯狂的做法，所以脑白金广告恶俗。但是脑白金交付广告费，电视台收取广告费，这是正当的市场行为，无可厚非。是否观看这个广告，取决于消费者自己的选择，脑白金没有强迫谁必须看它的广告。
至于脑白金多次入选十大恶俗广告，并且还不乏荣登榜首的现象，更是可以置之不理。这些排行榜基本上是网友的观点，专业性并不强。
广告的评判标准概括起来，一个是看经济效益，另一个是看社会效益，这两方面脑白金广告都做得很好。脑白金广告确实是优秀的、成功的广告。
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作者吕宁（1973-），男，黑龙江人，经济学博士，讲师，曲靖师范学院数学与统计学院（应用数学研究所）教师。